Après avoir pris le poult du marché, vous avez identifié vos cibles potentielles.

Vous passez désormais dans la phase d'analyse (de due-diligences comme on dit dans le métier de l'investissement en startup) pour forger votre conviction d'investissement.

Plusieurs éléments indispensables sont à passer en revue pour vous.

La conviction sur le business

Avant toute chose, n'investissez que sur des startups auxquelles vous croyez. Trois éléments principaux sont à appréhender avant chaque investissement :

La proposition de valeur

Chaque startup a pour vocation de répondre à des problèmes identifiés sur un marché.

La proposition de valeur correspond à la solution que la startup apporte sur ce marché.
Dans la grande majorité des cas, plus elle est simple à formuler, plus elle est impactante.
Elle doit pouvoir être résumée en une phrase.

Exemple de Caption

Prenons l'exemple de Caption, elle répond à un double problème comme toute plateforme :
- Pour les actionnaires : l'incapacité à pouvoir revendre librement leurs actions avant des années.
- Pour les investisseurs : l'impossibilité d'entrer au capital de startups à succès.

Et la réponse est simple :
- Pour les actionnaires : mettez en vente simplement vos actions à vos conditions quand vous le souhaitez.
- Pour les investisseurs : devenez actionnaires des startups de votre choix, et revendez librement vos actions dès demain.

Le positionnement

Il met en valeur la marque, les produits ou les services, de sorte qu’ils se démarquent de la concurrence auprès des clients.

Il est essentiel d’affirmer le positionnement d’une startup pour imposer sa différence et marquer les esprits des consommateurs pour remporter aux autres acteurs du marché, ou aux solutions historiques.

Un bon positionnement est essentiel afin de construire et conserver un avantage concurrentiel dans le temps. Aussi, celui-ci peut évoluer selon les mouvements ou les arrivées de compétiteurs.

Exemple de Caption

Caption se démarque par sa forte composante produit et réglementaire apportant simplicité et instantanéité pour investir dans une large gamme de startups.

C'est le cœur de son positionnement alors qu'aucune solution comparable n'existe en Europe (au 1er Septembre 2021). Les seules initiatives qui pourraient s'apparenter à Caption sont montées par des banques d'affaires qui ne disposent pas de produit (l'application Caption) ni des agréments réglementaires nécessaires pour proposer de multiples startups dans lesquelles investir à partir de 1 000 euros.)

Le Go-to-Market

Ce terme tout droit tiré de la littérature marketing anglo-saxonne désigne l'ensemble de la stratégie de distribution d'une société.

Elle comprend les éléments suivants :

La segmentation

Elle définit l'ensemble des cibles de clientèle adressées par la force commerciale de la startup.

Généralement, les startups débutent avec un segment prioritaire, regroupant leur Ideal Customer Profil (le portrait-robot du client type). Ils sont les plus impactés par les problèmes identifiés par la startup, mais aussi les plus à même d'acheter ses produits ou services (pouvoir d'achat, localisation, cycle de décision, etc.).

Au fur et à mesure de son développement, chaque startup élargit sa cible originelle dans le but d'accroitre sa part de marché globale et son emprise sur le marché.

La grille tarifaire

Des prix simples et compréhensibles, voici la clé d'une stratégie de pricing réussie.

Plus les prix sont justes, explicables et logiques, plus le client (en BtoB comme en BtoC) sera en mesure de savoir combien il achète aujourd'hui, mais aussi demain s'il accroit sa consommation des produits et services de la startup.

La distribution

Quand, comment et qui vend les produits et services de la startup ?

a. La vente directe

Le modèle de distribution le plus classique, et que chaque startup doit initialement adopté, est direct c'est-à-dire que la startup vend elle-même ses propres produits et services.

Elle la réalise en interne, avec la mise en place de moyens humains (équipes de vente, de marketing, support client, etc.), technique (site internet, site e-commerce, formulaire de demande de rendez-vous ou de démonstration, etc.), cognitifs (blog, fiche produit, vidéos explicatives, infographies, etc.), et publicitaires (référencement organique, liens sponsorisés, espaces publicitaires sur les réseaux sociaux, affichage métro, abri bus, etc.).

b. La vente indirecte

Une fois que la startup maîtrise parfaitement sa distribution propre, elle s'attaque généralement à la distribution indirecte dans le but d'accroitre sensiblement sa couverture du marché.

Ainsi, plus de clients potentiels (appelés les prospects) sont exposés aux produis et services de la startup, donc plus de probabilité d'acheter, et d'effets de réseau. Les utilisateurs attirent les utilisateurs, et ont de plus en plus d'intérêt à utiliser le produit au fur et à mesure de la massification de l'utilisateur (les réseaux sociaux étant l'exemple parfait).

La distribution indirecte peut passer par divers canaux selon les types de produits ou services commercialisés par la startup. Cela peut passer par :

Des marketplaces, notamment en BtoC (Feed. qui vend ses barres alimentaires sur Amazon ou chez Monoprix),
Des partenariats avec des acteurs complémentaires, en BtoC comme en BtoB (SNCF qui référence l'achat de trajets Blablacar en arrivée de ses gares ou encore October qui propose des prêts instantanés aux clients Qonto directement sur leur espace bancaire),
Des distributeurs ou intégrateurs, principalement en BtoB afin de référencer les produits et services de la startup dans ses propres offres et de les faire vendre par leurs équipes de vente (le logiciel d'AB Tasty qui est vendu et installé par les équipes de la société de conseil Accenture).

La distribution indirecte n'est un passage obligé pour aucune startup. Sa mise en place dépend de la puissance de la marque, la force de sa distribution directe, la taille et l'atomicité (quelques clients potentiels ou des millions) de son marché, ou encore du degré de simplicité de ses produits et services (permettant à un autre acteur d'en parler et de le vendre).

Exemple de Caption

Caption s'adresse à deux types de clients : les vendeurs et les acheteurs d'actions.

Sur les vendeurs, Caption cible prioritairement les salariés-actionnaires de startups à succès. Pourquoi ? Parce que ceux sont eux qui ont à date le plus de difficultés à vendre leurs actions, et qui ont pourtant les gains financiers potentiels les plus élevés.

Sur les acheteurs, Caption adresse en priorité tous les investisseurs connaissant le monde des startups, ou ayant préalablement investi en Bourse ou dans des cryptomonnaies.

Les tarifs de Caption sont extrêmement simples, transparents et égalitaires puisqu'ils correspondent à 6% TTC du prix total de vente pour les vendeurs, comme pour les acheteurs. Ainsi, Caption n'est pas incité à avantager l'une ou l'autre de ses parties prenantes.

Caption a fait le choix de conserver exclusivement une distribution en direct compte tenu de la force de sa marque, de la simplicité d'utilisation de sa plateforme, et des choix réalisés par d'autres plateformes de trading notamment sur les cryptomonnaies.


La qualité de l'équipe

Une bonne startup c'est avant tout une équipe fondatrice d'exception et des managers de haut niveau. C'est la première chose que les fonds d'investissement cherchent à comprendre, analyser, tester.

Alors, faites vous votre propre conviction sur la qualité des Hommes qui font la société.

N'hésitez pas à consulter les profils Linkedin des fondateurs et dirigeants de la startup, ou encore écouter leurs diverses interviews sur les réseaux sociaux (vidéos, podcasts etc.).

Les différents points à valider sont les suivants :

- Expérience : l'équipe actuelle a-t-elle déjà collaborée dans des startups voire dans des startups à succès ? L'équipe dispose-t-elle de profils internationaux ? Si l'équipe l'a déjà fait une fois, la probabilité de réussir à nouveau est plus importante.
- Complémentarité : la startup possède-t-elle toutes les compétences nécessaires à son développement (technique, produit, vente, marketing etc.) ? Le recrutement est toujours un processus complexe et risqué, surtout sur des profils rares. Donc, plus l'équipe est complète, plus la startup gagne du temps et accroit sa probabilité de succès.
- Profils d'exception : une ou deux personnes peuvent totalement changer le destin d'une startup, notamment lorsqu'elles ont préalablement œuvré au sein de grands succès de la tech mondiale (Airbnb, Google, Facebook, Baidu, Salesforce, Microsoft etc.). Alors, scrutez bien les recrutements réalisés notamment par Linkedin.

Exemple de Caption

Nous n'allons pas nous jeter des fleurs promis, mais il est clair que pour réussir un projet comme Caption, il faut disposer d'une équipe fondatrice ayant oeuvré depuis de nombreuses années dans l'écosystème startup, particulièrement en tant qu'investisseur professionnel. En effet, il est extrêmement complexe de comprendre avec précision l'ensemble des mécanismes d'investissement et de liquidité des startups, notamment en ce qui concerne le pacte d'actionnaires qui est le document central régissant la relation entre tous les actionnaires d'une startup (les fondateurs, les investisseurs, les salariés principalement).

Compte tenu des expériences passées de Mathieu et Lucas, ayant réalisé à eux deux plus d'une vingtaine d'investissements en 7 ans, ils maîtrisent à la perfection tous les processus d'investissement, de suivi et de vente d'actions.

En parallèle, un profil de fondateur de startup était primordial pour disposer de la vision de l'autre coté du miroir. Un fondateur a forcément été soumis à des contraintes de vente d'actions, que ce soit pour lui ou pour ses salariés. Il connait donc plus que quiconque l'importance que revêt la liquidité (c'est-à-dire la capacité à vendre des actions librement et facilement à tout moment) dans la vie d'une startup, et tous les blocages existants avant le lancement de Caption.

Quentin apporte cette caution, en plus de ses compétences techniques permettant de développer l'intégralité de la plateforme Caption. Il semble donc (et c'est là que le débit de fleurs est à son maximum) que cette équipe soit la bonne pour réussir une startup comme Caption.


Informations d'insiders

Pour se forger une conviction finale, rien ne vaut quelques informations internes à la startup afin de récolter des avis certes subjectifs, mais renseignés.

Si vous le pouvez, fouillez dans vos réseaux afin de pouvoir collecter des informations et données précieuses directement auprès de salariés, investisseurs, business angels ou encore fondateurs.

Un point majeur à avoir à l'esprit est l'analyse profonde et précise réalisée par tous les investisseurs professionnels avant tout investissement dans une startup. Après tout, c'est leur métier. Souvent, les processus de prises de décision internes aux fonds d'investissement peuvent prendre plusieurs semaines, voire mois, avec une succession de rendez-vous avec les dirigeants, de sessions de questions/réponses, etc.

Aussi, des conseils externes sont mobilisés tout au long de ces diligences afin d'apporter un point de vue d'experts. Au même titre que tous les audits, réalisés par des cabinets financiers et juridiques, qui sont commandés par les fonds d'investissement afin de valider tous les éléments financiers, fiscaux, sociaux, juridiques, voire technologiques et stratégiques de la startup.

Alors, plus une levée de fonds a été réalisée récemment, plus vous êtes certain que la société est saine et bien gérée.

Enfin, Caption propose des opinions réalisées par des experts ou d'autres investisseurs de la plateforme afin de vous accompagner dans votre processus d'analyse.


Equity

L'equity story est un terme largement utilisé dans le milieu financier, et plus particulièrement dans le venture capital (investissement dans les startups).

Littéralement traduit par "l'histoire du capital", elle fait référence aux différentes levées de fonds réalisées par la startup, et les investisseurs qui sont présents à son capital (ils deviennent actionnaires donc co-propriétaires de la société).

Des dires de tous les investisseurs Caption, c'est une des dimensions principales qui est analysée préalablement à toute prise de décision.

Trois éléments sont à prendre en considération pour aboutir à un avis complet.

Vitesse des levées de fonds

Une startup doit lever des fonds en permanence pour financer sa croissance, et aller toujours plus vite. En effet, c'est sa rapidité à croître et à développer son chiffre d'affaires qui génère une hausse de sa valeur (sa valorisation), et donc une plus-value potentielle pour les investisseurs ayant parié sur son succès.

Outre la quantité de fonds levés, qui atteste d'une grande attractivité de la société, c'est surtout le délai entre chaque levée de fonds qui donne une indication décisive.

Dans la majorité des cas, une levée de fonds a pour objectif de financer 12 à 24 mois de dépenses de la startup. A la fin de cette période, la startup doit avoir suffisamment augmenté sa croissance pour envisager une nouvelle levée de fonds. Et ainsi de suite jusqu'à ce qu'elle considère que son statut de leader puisse générer une rentabilité financière (le fait de dégager des bénéfices) suffisante pour continuer de croître organiquement, c'est-à-dire sans apports de fonds externes.

Alors, plus une startup a des cycles de levées de fonds rapprochés, avec une valorisation et un montant levé qui augmentent, et des investisseurs prestigieux qui l'accompagnent, plus elle est attractive et "dérisquée" pour tout nouvel investisseur.

Prix par action

Il s'agit peut-être ici de la variable la plus importante à comprendre et décortiquer. C'est elle qui donne un véritable point de vue sur la valorisation de la startup. Cette dernière correspond au prix auquel des investisseurs sont aujourd'hui prêts à investir afin de pouvoir devenir actionnaires de la startup. Pour les sociétés cotées en Bourse, nous parlons de capitalisation boursière (la valorisation) et de cours (le prix par action).

Pour la majorité des startups listées sur Caption, vous retrouvez les différents prix par action payés par les investisseurs lors de chacune des levées de fonds.

La promesse de Caption, et de notre équipe, est d'analyser avec précision l'ensemble des documents juridiques de chaque startup listée pour vous assurer une véracité, à l'euro près, de l'ensemble des capitaux levés en fonds propres et des valorisations payées par les investisseurs professionnels. Ainsi, nous ne nous fions pas aux informations parues dans les différents médias, nous téléchargeons et consultons tous les procès-verbaux d'Assemblée Générale Extraordinaire qui sont les seuls à détenir l'ensemble des données véritables liées à toute augmentation de capital.

Ainsi, vous constaterez dans la grande majorité des cas, un écart plus ou moins significatif entre les montants réellement levés en capital, et les montants avancés dans la presse. Pourquoi ? Tout simplement puisque les procès-verbaux ne donnent pas connaissance des autres fonds levés durant un tour de table, à savoir principalement les dettes bancaires et Bpifrance, ou encore les Obligations Convertibles en Actions et les BSA-R par exemple (ces instruments financiers restent rares et finissent généralement par être transformés en actions sur l'augmentation de capital suivante).

Cette courbe vous permet d'apprécier la vitesse et la croissance du prix. En projetant cette progression, il vous est possible d'appréhender la plus-value potentielle que vous seriez susceptible de réaliser dans les prochaines semaines, mois, années.

A partir du prix de la dernière levée de fonds, vous pouvez alors en déduire le rapport qualité/prix de la vente en cours, et votre espérance de gain.

Track-record des investisseurs

Le track-record correspond au "bilan" de chaque investisseur, c'est-à-dire l'ensemble des succès qu'il a financés par le passé.

Plus un investisseur a contribué à des startups de qualité, plus les startups de qualité lui viennent naturellement car elles souhaitent être accompagnées par les meilleures capables de leur apporter de précieux conseils et expériences.

Caption référence les différents investisseurs professionnels présents au capital de la startup, ainsi que certains de leurs autres investissements (portfolio). Cela vous donne une idée du prestige des fonds d'investissement faisant confiance à la startup.

N'hésitez pas non plus à aller consulter les sites Internet de ces acteurs afin de comprendre leur thèse d'investissement, leurs secteurs de prédilection, la qualité de leurs équipes d'investisseurs, etc.

Startups auto-financées

L'association entre startup et levées de fonds est intrinsèque et naturelle.

Néanmoins, de nombreuses sociétés technologiques ont fait le choix de tracer leur route seules, sans recours à des financements extérieurs.

Pourquoi ? Souvent pour conserver une indépendance totale, et une totale propriété de la startup entre ses fondateurs.

Comment ? En se finançant par leur rentabilité, et en maîtrisant leurs dépenses pour croître.

Ce type de startups sont financièrement plus "saines" car elles ne dépensent que ce qu'elles gagnent. C'est la marge qu'elles dégagent qui leur permet de recruter de nouveaux collaborateurs, réaliser de la publicité, se développer à l'international, etc.

Vous devez alors essayer de comprendre si ce choix de l'autofinancement ne pénalise pas la croissance de la société puisqu'elle doit être plus raisonnée et précautionneuse dans ses dépenses.

Par contre, un des énormes avantages d'une startup auto-financée est le fait que lorsque vous investissez à son capital, vous ne serez pas "dilué" par la suite. Quand une startup lève des fonds, les nouveaux investisseurs entrants prennent une part du gâteau, à votre détriment. Vous avez toujours le même nombre d'actions, mais le nombre d'actions totales de la société ayant augmenté, votre pourcentage de détention a diminué.

Par exemple, si vous aviez 10 actions sur un total de 100 avant la levée de fonds, soit 10% de détention. Lorsque la société émet 50 nouvelles actions dans le cadre de sa levée de fonds, vous avez toujours 10 actions mais cette fois sur un total de 150 actions, soit 6,67% de détention. La valeur de vos actions a probablement augmenté (puisque les nouveaux investisseurs ont investi à un prix par action supérieur au vôtre compte tenu du développement de la société), mais votre part au sein du capital a naturellement diminué.

Dans une startup auto-financée, ce processus ne s'applique pas dans la mesure où le nombre total d'actions n'augmente qu'en cas de levée de fonds. Donc, si vous possédez initialement 10% de la société, vous aurez toujours 10% si la société ne fait pas entrer d'investisseurs externes.


Ventes précédentes

En parallèle de l'Equity, et de l'analyse précise du prix par action, la prise de connaissance des ventes passées peut vous apporter des éléments complémentaires pour vous forger une opinion sur l'attractivité du prix de la vente actuelle.

Si des ventes ont déjà préalablement eu lieu, observez les prix que les investisseurs ont été prêts à payer, et les dates de ces ventes pour comprendre si le prix de la vente actuelle est sous-évalué, surévalué ou à un prix de marché.

Chacune des ventes réalisées sur Caption est référencée dans l'onglet Trade afin de vous proposer une transparence totale sur les prix.
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